Il greenwashing è una tecnica di marketing ingannevole che mira a dare a un'azienda l'immagine di essere impegnata nel rispetto dell'ambiente quando in realtà non lo è. Questo metodo è utilizzato in un'ampia gamma di settori, tra cui l'alimentare, la moda, i cosmetici, le automobili e il turismo. Nella maggior parte dei casi, le aziende che praticano il greenwashing spendono più in pubblicità che in vere e proprie azioni ecologiche.
Quali sono gli strumenti utilizzati dalle aziende che praticano il greenwashing?
-
L'uso di elementi visivi come schemi di colori verdi, foto di paesaggi naturali, l'integrazione di emoji che fanno riferimento all'ecologia (questo è un aspetto che vediamo spesso nelle biografie Instagram di alcuni marchi, per esempio).
-
L'uso di termini lessicali legati alla natura e all'ecologia come "origine naturale", "commercio equo e solidale", "etico", "responsabile" e "sostenibile", senza alcuna prova reale delle affermazioni fatte. Ad esempio, molti marchi di fast fashion propongono articoli (in particolare magliette) con slogan ecologici: "non esiste un pianeta B"; "manteniamo la terra protetta"; "godiamoci l'oceano" ecc. Se l'argomento è solo di marketing e l'impegno ecologico non va oltre (ad esempio, se la maglietta è fatta di materiali sintetici), allora si tratta di greenwashing.
-
L'uso di etichette o dichiarazioni false. Per esempio, spesso vediamo marchi che descrivono i loro prodotti come "100% cotone naturale" o peggio "100% cotone biologico" o "cotone sostenibile", quando in realtà non hanno alcuna certificazione a sostegno delle loro affermazioni.
È importante citare anche il marchio BCI, a cui aderiscono molti marchi di fast-fashion. Il marchio BCI - Better Cotton Initiative - promette un uso migliore del cotone, in particolare rispettando maggiormente l'ambiente e i lavoratori di questa industria. Qual è il problema? Questo marchio è spesso associato al cotone biologico, mentre non vieta in alcun modo l'uso di OGM o pesticidi. Peggio ancora, il cotone BCI ha un effetto perverso sul cotone biologico, in quanto molti produttori finiscono per smettere di produrre cotone biologico per passare al cotone BCI, a causa dei requisiti più bassi.
-
Semplicemente, la mancanza di trasparenza sul modo in cui lopera, sulla sua produzione e sulla composizione dei suoi prodotti.
Come consumatore, come si può riconoscere il green washing?
Uno dei primi indicatori è l'approccio complessivo dell'azienda alla responsabilità d'impresa: guardate con occhio critico, fate un passo indietro ed evitate di farvi prendere dalla forma e dal tono del sito e da tutte le tecniche di marketing utilizzate (come quelle citate sopra). Per esempio, date un'occhiata alle pagine "manifesto", "i nostri impegni" o "il marchio", cioè le pagine in cui i marchi parlano del loro impegno, delle loro missioni, ecc.
Poi, nel caso di discorsi che sembrano un po' vaghi, non esitate a cercare informazioni altrove per verificarne la credibilità.
Potete anche controllare le etichette, soprattutto se si tratta di un'etichetta di cui non avete mai sentito parlare prima.
Cosa dice la legge?
Diversi attori ssono interessati al greenwashing.
L'ARPP (Autorisation de Régulation Professionnelle de la Publicité), un organismo privato di autoregolamentazione della pubblicità in Francia, non può sanzionare le aziende per greenwashing. Il suo ruolo è unicamente quello di incoraggiare una "pubblicità equa, veritiera e sana".
Anche l'ADEME (l'Agenzia francese per la transizione ecologica) sta collaborando con l'ARPP per limitare il greenwashing, che a suo avviso contribuisce a disinformare i consumatori.
Infine, nell'aprile 2021, il disegno di legge 3875 sulla lotta al cambiamento climatico e il rafforzamento della resilienza ai suoi effetti ha permesso di vietare ("a partire da un anno dall'entrata in vigore della presente legge") la pubblicità "a favore dei combustibili fossili" e di "ridurre significativamente le comunicazioni commerciali audiovisive relative a beni e servizi che hanno un impatto negativo sull'ambiente", ma anche di inasprire e semplificare l'introduzione di sanzioni per il greenwashing e le pratiche commerciali ingannevoli. In base a questo disegno di legge, l'importo della multa potrebbe passare dal 50% della spesa utilizzata per produrre la pubblicità o la pratica di greenwashing all'80%!
Il greenwashing non è l'unica tecnica di marketing ingannevole utilizzata dai marchi: da qualche anno esiste anche il cosiddetto femminism washing. Infatti, abbiamo scritto un articolo al riguardo :)
In Elia, la trasparenza è al centro del nostro DNA e i nostri impegni sono reali! Se volete saperne di più, date un'occhiata al nostro impegno nella lotta contro l'endometriosi, al nostro approccio eco-responsabile e al dietro le quinte della produzione delle nostre mutandine mestruali e sul nostro Instagram!
Fonti: https: //www.wedressfair.fr/blog/le-greenwashing
https://www.hellocarbo.com/blog/communaute/greenwashing-exemples/
https://www.assemblee-nationale.fr/dyn/15/textes/l15b3875_projet-loi#D_Article_4
